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中国的消费者希望购买中国品牌

按彭博社观点

丰田章男在他的脑海里有中国。 周二,就在他宣布创纪录收益的同一天,丰田汽车公司总裁警告说,全球最大市场将大幅放缓,这与宝马已经播出的担忧相呼应。

但是,中国的另一项发展可能会给全球汽车制造商带来更多麻烦:在国内生产的21,700美元路虎相似。 与Evoque车型有着惊人相似之处的运动型多功能车本周将以原价的三分之一价格开售,而且它已经在数千个预订单上销售。

捷豹路虎的拉尔夫·斯佩思(Ralf Speth)对中国“复制粘贴”汽车业的崛起表示赞赏。 但抱怨是所有首席执行官和他的同行都可以做的事情,因为中国继续生产更多克隆的汽车,电子产品,电器和最初在其他国家设计的服装。

从纽约到法兰克福到东京的董事会主流观点长期以来一直认为,以创纪录的速度创造新百万富翁,创造大规模中产阶级的中国,对于拥有将货物摆卖到更高的专业知识的知名品牌来说,将是一件容易的事。 - 收入消费者。 跨国公司认为,富裕的大陆人越多,他们就越想要Burberry进入壁橱,手腕上的劳力士和车道上的雷克萨斯。

首席执行官没有预料到的是中国大陆消费者对标有“中国制造”(如果不是“中国制造”)的标签的偏好。 正如GaveKal Dragonomics的分析师托马斯加特利在一份新报告中指出的那样,跨国公司可能已经失去了他们认为属于他们的中国消费者。 “现在有迹象表明,中国本土公司正在从这一新的消费支出阶段中获取大部分收益 - 这是一个令人担忧的跨国公司依赖中国增长的发展,”加特利发现。

最重要的汽车市场是这一趋势的象征。 中国的许多新兴企业都渴望拥有一辆SUV,这对于丰田,戴姆勒和全世界的福特都应该是个好消息。 但在中国SUV热潮的早期阶段,蓬勃发展的公司是拥有当地合资企业的外国制造商。 仅2013年,这些公司的销售额就增长了70%以上。 例如,上海大众的Tiguan仍然是大陆第二畅销的SUV。 与此同时,国内公司也开始迎头赶上。 2015年上半年,中国品牌SUV的销量增长约30%,而外国品牌则增长12%。 从1月到6月,中国10款最畅销的SUV中有6款属于国内。

人们可以辩论为什么大陆消费者纷纷涌向长城汽车,江淮汽车,长安汽车集团和陆风(Land Rover的制造商)这样的名字。 值? 熟悉? 民族主义的本能? 可能没有单一的答案 - 就像许多只购买美国制造汽车的美国人一样。

“更令人惊讶的是,”加特利指出,“在一场毁灭性的零和游戏中,国内品牌似乎已经获得了市场份额而没有削减利润。” 如果企业中国确实破解了提供风格,质量和价格的恰当组合的代码,像丰田章男这样的跨国公司高管正处于颠簸的十年。

还有其他行业处于这样一个转折点吗? 日本Shisedo和英荷荷兰联合利华公司最近的销售数据证实了贝恩7月1日报告的结果,即“本土品牌连续第三年在外国竞争对手中获得了份额。” 去年,本土品牌在26个市场准入类别贝恩研究中的18个中获得了份额,平均增长率为10%,而外国品牌仅增长了3%,仅在8个类别中获得了增长。

跨国巨头的首席执行官们非常娴熟地向股东大肆宣传中国潜在的情景:13亿想要像美国人一样生活的人日益丰富和精明。 但如果中国本土企业重复国内SUV制造商在其他行业的成功,国际首席执行官将会有一些严肃的解释。 他们还必须迅速改造他们的业务战略。

例如,小米等国内智能手机制造商在中国取得的快速进展表明国际品牌面临着危险。 中国消费者的出现更多地是一个本地故事而不是全球性故事,这是一个非常现实的风险。 认为他们理所当然的海外公司会自担风险。

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